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餐饮品牌开创新品类,为什么这么难?

来源:快餐加盟网 时间:2020-10-13 13:58

任何一家餐饮品牌在发展到一定的规模之后,都会开始寻找新的品类,拓展自己的产品门类,扩大目标客户群,这是餐饮品牌做大做强的必经之路。

培育新品类是一个相对漫长并且需要有耐心的过程,在这个过程中,很多餐饮人因为意志不坚定就放弃了。比如会面对还不成熟的市场,团队的疑惑不解,甚至是资金的压力,都有可能让创始人放弃新品类。

 

当初阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼,巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅,旺顺阁更名为鱼头泡饼,喜家德更名为喜家德虾仁水饺,都是经历了很痛苦的品类培育过程。为了把新品类做火爆,他们不仅在产品上下了常人无法想象的功夫,而且在品类传播上投入了巨大的广告费。

 

开创一个新品类并不难,但很多餐饮品牌都在开创新品类时遇到过难处,为什么成功创建新品类这么困难呢?

 

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餐饮大牌陷入新品类困局

 

想要成功做成一个新的品类是很难的,虽然这些大品牌有曾经的成功的经验可以借鉴,但是新的品类未必就能适用,不能直接就拿来套用在新的品类上,还需要进一步的改造,围绕新的品类,制定新的制度。

 

在开创新品上,各大餐饮品牌都不断的进行尝试,比如西贝莜面村,从燕麦面、麦香村、西贝杂粮小铺到现在的西贝超级肉夹馍,西贝花费了巨大的精力,但是还在不断的探索中。

 

餐饮品牌开创新品类,为什么这么难?

 

呷哺呷哺作为小火锅的代表品牌,在国内的发展速度非常快,而且还引领了一波一人食的火锅潮流。在追求进步的同时,呷哺呷哺推出了旗下品牌凑凑火锅,主打火锅+茶饮的路线,算是一个新的组合品类,可惜市场反应冷淡。

 

 

餐饮品牌开创新品类,为什么这么难?

 

此外,还有海底捞旗下的U鼎冒菜、黄记煌旗下的三分饱等也并没取得太好的成绩,海底捞旗下主打性价比的十八汆面馆、秦小贤米线最后能否成功,还得时间来证明。

 

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开创新品类难点在哪?

 

培育一个新的品类出来就像做研究一样,需要不断去尝试,才能在众多可能中发现那个可以成长起来的品类。凭空创造出一个完全不同的新产品太难,所以通常餐饮企业会选择从自身原本的餐饮品类或者已有的餐品中进行一定改进或细分。

 

比如西贝肉夹馍,就是在肉夹馍的基础上,改变馍和内陷的材料,进行一定程度的创新。但是新品类最大的问题还是在于如何提升顾客对于新品类的认知程度,这点西贝的燕麦面和麦香村做的就不是很好,导致受众太小,没有发展起来。

 

餐饮品牌开创新品类,为什么这么难?

 

一个陌生的产品需要足够的宣传和营销才能逐渐的被顾客接受。所以一个新的产品出来,人们不知道它是什么,有什么特点,让顾客出现选择困难,那么这就不是一个好产品。这点在后期的西贝超级肉夹馍就有很多改善,而刚出来时,和以前的麦香村等不同,迅速就获得了很好的人气。

 

一个新的品类出来,受到欢迎,并不代表就万事大吉了,你还需要对新产品不断的宣传,以期获得更多的顾客,还需要征求顾客的意见,对新产品进行改进,力求尽善尽美。有很多新产品在最初的时候获得了人气,可能只是因为顾客想尝尝鲜,所以一定不能被刚开始可能虚高的人气欺骗了,而陷入自满之中。

 

餐饮品牌开创新品类,为什么这么难?

 

对于餐饮产品来讲最重要的护城河就是实力,让自己的产品好到别人模仿不来,或者需要巨大的资金和时间成本,那你就成功了。

 

比如说巴奴毛肚火锅在构建品类护城河上就下了狠功夫,从2014年巴奴聚焦毛肚火锅之后,就开始对品牌狠下苦工。首先是把菜品做到极致,这个极致包括:原材料选取、毛肚运输、毛肚发制、毛肚造型等,其次是把毛肚的体验做到极致:专设毛肚明档、毛肚话术、毛肚呈现形式等,还有一系列关于毛肚的文化和市场解读,总之能把毛肚这道菜打造成爆款的方法都一一不放过。

 

然而菜品做到极致只是成功的基本条件,那么如何不让竞争对手超越呢?就是在毛肚的基础上提出了一个“产品主义”,“主义”这东西是最高层级的占位,是具有杀伤力、浸透力和感染力的,这个才是巴奴在塑造品类上的终极竞争核武器。

 

把毛肚做到了极致,从原材料选取、毛肚运输、毛肚发制、毛肚造型等方面,下了大功夫打造,不断的优化,这就是巴奴的护城河,将一个东西做到极致。

 

餐饮品牌开创新品类,为什么这么难?

 

再比如江小白,一开始大厂觉得高粱酒是一个相对小的品类,看不上。但江小白就是抓住了朋友圈的兴起、社交媒体的兴起、年轻人约酒文化的兴起,一炮而红,成为“年轻人的二锅头”。

 

反而现在很多大厂也开始跟风,但殊不知在年轻人眼中,最鄙视的就是跟风。

 

综上,开发一个成功的品类会面临三个难题,第一是品类的选择,第二是研发品类的付出与周期,第三就是打造新品类的护城河。

 

03

成功的品类如何开发?

 

开创全新品类,即发现全新需求。

 

因为是新品类,就成功的避开了老品类用时间积累起来的优势,获得了抢占消费者心智的机会!

 

比如「拉面说」选择了一个独特的赛道:“传统方便面打不上来,外卖又很难比这便宜”的细分市场,从日式速食起手,将产品定价集中在12元-20元之间。

 

它生生的从巨头把持的方便速食行业,撕下了一个高端细分市场,杀出了一条生路,而且是一条很有钱景的路!

 

不夸张的说,康师傅与统一这么多年不遗余力在扭转的“不健康”泡面形象,在「拉面说」上被真正的实现了,让消费者不用去拉面馆,在家吃面也可以吃出高级仪式感,让那些对美食讲究,却又懒的都市年轻人找到心与胃的深夜食堂!

餐饮品牌开创新品类,为什么这么难?

 

而最后当传统品牌终于看到这个潜力了,也看得懂怎么玩了,但是你已经获得了生存的能力,在市场上占有一席之地,巨头也打不死你了。

 

品类的选择上,新鲜感、独特性是吸引顾客的重要元素。而对于新品类的探索不是一朝一夕就能完成的,无论是西贝莜面村、海底捞、巴奴毛肚火锅还是像肯德基、必胜客这样的全球连锁品牌,顾客对于他们的认知不是在短期内形成的,餐饮品牌在全新品类的开发过程中,切勿急于求成。

 

不同的品类会有很大的差异化,有些品类受众大,潜力也大,而有些品类受众小,可挖掘的东西也不多,只适合做精品小店。这就像同样是酒,有的酒可以卖到成千上万,有的酒却只能用来做菜。再比如拿水果举例,有些人非常喜欢吃榴莲,但是也有人会觉得榴莲很臭而拒绝品尝,所以,榴莲的受众是很受局限的。

 

全新品类想要发展起来,受众规模也是十分重要的。不然的话即使提升了工艺,做出了精品,那么也很容易变成有价无市的产品。而那些受众广的产品,通过产品升级,打造精品,品牌效应等等很容易就能提高产品溢价,从而成为人们趋之若鹜的热门。

 

餐饮品牌开创新品类,为什么这么难?

 

最后,在开发某一新品类的时候,一定要有打井思维,选对品类后不断的去深挖品类,打造自己的护城河,才可能甩开竞争对手,成为最后的赢家。

 

很多品类都可以找到新机会重新做一遍,当品牌走上了流量红地毯,站在聚光灯下,至于你能不能持续获得流量又赢得消费者心智,就要看品牌自己长期的运作能力了。

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