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中式快餐第一品牌?岳云鹏代言的老乡鸡到底配

来源:快餐加盟网 时间:2020-09-12 18:18

老乡鸡又火了?

 

9月1日,老乡鸡官宣相声演员岳云鹏为首位代言人。猝不及防的跨界,一组土味表情包,被戏称为“最抠门的代言”,让老乡鸡再上热搜。

中式快餐第一品牌?岳云鹏代言的老乡鸡到底配不配?

 

不得不承认,在营销方面,老乡鸡的操作在整个餐饮界没几个对手,那绝对是一流的。

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这家发源于安徽合肥的快餐品牌,目前在全国拥有800多家直营店,今年3月宣布要进军全国市场,预计在2020年内门店数突破1000家。

 

根据NCBD(餐宝典)发布的“2020上半年十大最受欢迎的中式快餐品牌排行榜”,老乡鸡、吉野家、真功夫位列前三,老乡鸡的欢迎指数达到了81.06,也是唯一一个得分超过80分的品牌。

中式快餐第一品牌?岳云鹏代言的老乡鸡到底配不配?

 

备注:本榜单由NCBD(餐宝典)通过大数据挖掘与分析制作并发布,欢迎指数由消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力以及行业专家综合评分得出。

 

但这份榜单发布后,在抖音等短视频平台上引起了热议,许多人纷纷表示对老乡鸡“中式快餐第一”的头衔并不认可。

 

其实,对于老乡鸡在中式快餐领域的地位,各大餐饮协会也给予过肯定。根据中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》,老乡鸡位列全国快餐小吃第一名。另据中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐70强榜单”显示,老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时进入快餐四强,并排名中式快餐第一。老乡鸡对此曾公开表示,自己的野心是要进入快餐前三,要替代前三中的一个。

 

可以看到,不管是餐饮行业协会,还是独立的第三方研究机构,对于老乡鸡中式快餐第一的地位都是比较认可的,那么为什么很多消费者并不认可呢?为什么消费者对于海底捞、肯德基在各自领域中的地位没有任何异议呢?

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这可能跟快餐这个品类的属性与特点有关。

 

近年来,快餐的发展非常迅速,2019年在整个餐饮行业中的占比超45%,而中式快餐在快餐中的占比接近85%。从数据可以看出,我国的快餐业呈现出一种洋快餐增速放缓、中式快餐迎头赶上并稳步发展的势头。

 

中国的快餐业起步较晚,1987年肯德基快餐连锁店进入中国市场,揭开了中国现代快餐的发展里程。经过多年的不断发展,目前中式快餐行业主要呈现出以下特点:

 

第一、门店数量最多。随着中国快餐行业规模的不断扩大,快餐门店占比不断上升。快餐门店数在餐饮行业中的占比到2019年已经接近50%,几乎占到整个餐饮行业的半壁江山,从门店数量上讲,是绝对的主流。

 

第二、连锁化程度较低。在中国,中式快餐门店连锁率为55%,远远不及西式快餐78%的门店连锁率,中式快餐的连锁化程度有待加强。这是由于中式快餐和西式快餐行业的不同,西式快餐易标准化,而中式快餐行业不易标准化,目前还处于多而杂的状态。

 

第三、本土品牌干不过洋品牌。如前所述,在中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐70强榜单上,前三甲分别是肯德基、麦当劳、汉堡王——都是洋快餐。中式快餐里成绩最好的,是来自安徽的老乡鸡,排名第四,但尴尬的是很多其他省份的人压根儿没怎么听过老乡鸡。

中式快餐第一品牌?岳云鹏代言的老乡鸡到底配不配?

△图自网络

第四,本土品牌走不出地方。很多省市都有自己的快餐品牌,如安徽的老乡鸡、重庆的乡村基、广州的都城快餐等等,但它们都很难走出地方,其共同点是:在本地名利双收,在外地鲜有人知。

 

第五,有品类,无品牌。坊间传言,中国餐饮有“四大巨头”,分别是:兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭以及桂林米粉。尽管这只是一个段子,但这四种中式快餐店,论门店数量和国民知名度,都难以找到对手。但是,各种餐饮的排行榜上却很少出现它们的名字,这就是典型的有品类、无品牌。

 

了解了快餐这个品类的特点后,我们就不难理解为什么消费者并不认可老乡鸡“中式快餐第一”的江湖地位了:第一,没吃过;第二,没见过;第三,没听过。就冲这“三没”,非要说老乡鸡是“中式快餐第一品牌”,估计很多人都不答应。

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那么,到底符合什么条件的企业能代表中式快餐,能成为中式快餐第一品牌呢?要满足这几个条件:

第一,知名度要足够大,必须是全国有名;

第二,门店数量要足够多,必须是全国布局;

第三,企业的规模与实力要足够强;

第四,连锁化程度要足够高,出品要足够稳定。

 

显然,按这几个条件来看,老乡鸡并不符合,最起码还有较大的差距。在2020年之前,老乡鸡的知名度其实并不高,出了安徽,外界鲜有人知;从2020年开始,老乡鸡在营销方面打了几个漂亮仗,“手撕联名信”“200元开土味发布会”“请岳云鹏代言”等等,无不给老乡鸡赚足了眼球。

中式快餐第一品牌?岳云鹏代言的老乡鸡到底配不配?

 

如今的老乡鸡,知名度是有了,但其他几个条件并不满足,甚至还有较大的距离。老乡鸡其门店在全国范围内也只有800多家,覆盖的区域有限,这个门店数量与肯德基、麦当劳等差距非常大;跟遍布全国的兰州拉面、沙县小吃等相比,差距也是非常明显。另外,中式快餐的标准化程度不够,导致包括老乡鸡在内的很多企业,在连锁化方面难度不小。

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曾经有段时间,业内对一个问题颇有争论,那就是:老乡鸡跟乡村基这两个“鸡王”,谁最有可能成为“中式快餐第一”?一个深耕安徽,一个扎根重庆,在当地都非常受欢迎,都有一定的知名度。下面我们把这两个企业做个对比。

 

从客单价来看,老乡鸡的客单价要高于乡村基的,后者只有20.83元,更具性价比。

中式快餐第一品牌?岳云鹏代言的老乡鸡到底配不配?

 

从满意度来看,两者满意度均在8分以上,表现较好,且老乡鸡的满意度略高于乡村基。

中式快餐第一品牌?岳云鹏代言的老乡鸡到底配不配?

 

从差评率来看,乡村基与老乡鸡差评率相当,均在7%以上,乡村基的要略低。

中式快餐第一品牌?岳云鹏代言的老乡鸡到底配不配?

 

从口味、环境与服务的对比来看,在口味以及环境方面两者表现相当;在服务方面,乡村基表现整体要好于老乡鸡。

中式快餐第一品牌?岳云鹏代言的老乡鸡到底配不配?

 

从以上对比来看,老乡鸡与乡村基并无太大差距,两者各方面表现相当。但在门店数量上,乡村基(含大米先生)门店已经接近1000家,比老乡鸡的门店要更多。

 

其实,必须要承认的是,不管是老乡鸡、真功夫还是乡村基,它们在各自发家的区域内都有一定的影响力,也得到了当地消费者的认可,在当地也是非常优秀的餐饮企业;但要说它们谁是全国第一,谁能代表中式快餐,恐怕都不能,谁也没这个资格。因为各地消费者口味上的不同,因为中式快餐难标准化的特性,在中式快餐这个领域,能深耕一个区域、称霸一方,本身就是一件非常不容易的事情,更别说要走向全国了。

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在火锅领域,大家公认的第一品牌是海底捞;在西式快餐领域,大家公认的第一品牌是肯德基;而在中式快餐这个领域,暂时还没有这样的品牌出现——现在的老乡鸡可能是最有野心、最会营销的那个,但还不符合条件。

 

“对中国人来说,中餐是最好吃的;对吃快餐的中国人来说,中式快餐却未必是最好的选择。”(新周刊)

 

也许在中式快餐这个领域,永远也不会有“全国第一品牌”。

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